El valor de los intangibles a la hora de seleccionar acciones
Andrés Cardenal, Sala de Inversión América SUSCRIBIRSE
Muchos inversores cometen el error de ponderar únicamente factores financieros o económicos a la hora de analizar la conveniencia o no de invertir en una empresa determinada.
Sin embargo, existen cuestiones relacionadas a la experiencia integral que reciben los usuarios de determinado producto o servicio que pueden ser determinantes clave del crecimiento de una compañía hacia futuro y, por lo tanto, la rentabilidad que van a obtener sus controlantes.
A partir de 1975, Pepsico (PEP) lanzó una famosa campaña de marketing para competir contra su rival Coca-Cola (KO) en el negocio de gaseosas. Esta continuó con diferentes intervalos durante décadas, a tal punto que incluso durante 2011 se vieron algunas rediciones.
El “Desafío Pepsi” consiste básicamente en hacer probar a los consumidores un trago de cada una de las bebidas de ambas firmas sin identificar las marcas de antemano y, luego, se les pregunta cuál prefieren.
Por supuesto que Pepsi no hubiera difundido con tanto ahínco la campaña si no hubiera obtenido resultados favorables a lo largo de las décadas con el experimento. Sin embargo, jamás llegó a destronar a Coca-Cola en el mercado a pesar del esfuerzo.
Por otro lado, muchos inversores cometieron el error de vender Coca-Cola a medida que se comprobaban estos resultados, y la mismísima empresa cometió la equivocación de modificar la fórmula de sus bebidas para que el sabor se asemeje más al de Pepsi.
El resultado fue una masiva protesta de los consumidores ante los cambios, por lo que debió regresar a su fórmula original y el precio de sus acciones regresó a los niveles previos al impacto de la campaña publicitaria de la competencia.
Se han elaborado diferentes explicaciones al respecto de porqué los consumidores no cambiaron de gaseosa a pesar de las evidencias del estudio. Algunos analistas, como Malcolm Gladwell, afirman que el proceso de muestreo era sesgado dado que el sabor de una no es el mismo cuando se prueba un sorbo que cuando se consumen cantidades mayores.
Sin embargo, no caben dudas de que el poder de marca de Coca-Cola ha sido una de sus principales defensas frente a la competencia durante décadas. De hecho, cuando el estudio fue repetido en circunstancias en las cuales los consumidores sí podían ver las etiquetas de las gaseosas, los resultados se revirtieron y pasó a ser un amplio ganador.
En palabras de Warren Buffett, quien es uno de los principales accionistas de la empresa: “Si me dieras 100.000 millones de dólares y me dijeras que le quite el liderazgo en gaseosas a Coca-Cola te devolvería el dinero y diría que no puede hacerse”.
Dado que la marca no fue adquirida por la firma, sino que es propia desde el principio, su valor no figura en sus balances ni en sus estados contables, pero una mirada integral al negocio no puede dejar de lado un factor tan determinante.
Algo similar sucedió por ejemplo con Starbucks (SBUX), cuando otras compañías como Mc Donald´s (MCD) se lanzaron al negocio de las tiendas de café, muchos analistas pensaron que sus mejores tiempos estaban quedando en el pasado.
Sus precios son más elevados que los de la cadena de hamburguesa y las pruebas de sabor entre consumidores eran favorables al restaurante. A su vez, cuenta además con una distribución geográfica mucho mayor a la de la cafetería.
Sin embargo, Starbucks logró diferenciarse en base a la experiencia de los clientes en sus locales, brindando un ambiente relajado y moderno que no podía encontrarse en Mc Donald´s.
El valor de su marca, además, es una imagen más joven y dinámica que la de la cadena de hamburguesas y, así, logró mantener su ventaja competitiva a pesar de los mejores precios y los buenos resultados del café de su competidor en las pruebas de consumo.
El análisis fundamental, en definitiva, se trata del estudio de negocios reales que operan con todas las particularidades del mundo empresarial. El financiero y cuantitativo no debe dejar de lado el valor de los aspectos intangibles como el de marca, la imagen o la experiencia de usuario que una determinada empresa brinda.
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