- Eletromidia (ELMD3) es el anunciante de Out-Of-Home (OOH) más grande de Brasil. La compañía tiene un monopolio en este espacio, dominando aproximadamente el 84% del inventario de publicidad digital del país y el 45% del inventario total de anuncios.
La publicidad digital OOH crecerá desproporcionadamente más que su competencia estática en los próximos años. Esto permitirá que ELMD3 capture ganancias de participación de mercado elevadas, un crecimiento de ingresos superior al promedio y grandes ganancias.
Brasil es el séptimo mercado publicitario más grande a nivel mundial y el más grande de América Latina, con ingresos publicitarios totales de $ 12.3 mil millones a fines de 2020. Como el anunciante OOH más grande de Brasil, su inventario sirve a los clientes en un medio predecible y no invasivo como muebles de exterior, puertas de ascensores y terminales de aeropuerto.
Nuestra percepción: la publicidad OOH se está transformando de un modelo de vallas publicitarias estáticas a un negocio de “paneles” digitales. ELMD3 es el líder indiscutible en esta transformación digital. Por ejemplo, el 68% del inventario de la empresa es digital, en comparación con solo el 3% de su competidor más cercano.
Esta ventaja digital hace que ELMD3 sea la opción obvia para proporcionar mejores datos, mejores conocimientos y permitir una personalización de anuncios perfecta que sus competidores basados en publicidad estática no pueden igualar. Por último, a los clientes les encanta trabajar con ELMD3, como lo demuestra la tasa de renovación de contrato del 100% de la empresa desde 2013 y la relación de contrato promedio de 9 años.
Unos nuevos “locos años 20” significa aún más socialización, interacción y reuniones en lugares públicos. Lugares donde ELMD3 tiene un amplio inventario de anuncios para vender a los clientes.
Se proyecta que la compañía alcanzará ~ R $ 680M en ingresos para 2022 con márgenes de EBITDA de tasa de ejecución del 30%. Para 2025, vemos un camino hacia R $ 1B en ingresos y R $ 290M en EBITDA. En otras palabras, puede comprar ELMD3 por <10 veces nuestro EBITDA estimado para 2025E. El precio actual de las acciones implica un potencial alza del 58%, asumiendo un múltiplo EBITDA de salida promedio de ~ 15x.
Publicidad OOH en un mundo post-COVID
La COVID-19 aplastó el gasto en publicidad de OOH, con ventas cayendo ~ 23% en Brasil el año pasado. En efecto, OOH fue el medio publicitario peor posicionado imaginable dadas las restricciones de COVID-19.
Hay tres razones específicas para esta disminución anormal:
- Demanda: las empresas locales representan ~ 60% de las ventas de OOH.
- Oferta: el tráfico peatonal se derrumbó (y en algunos casos se redujo a cero) en los puntos publicitarios OOH de mayor densidad (transporte público, aeropuertos, etc.).
- Exposición vertical: 3/5 de los principales consumidores de publicidad de OOH fueron los más afectados por COVID (entretenimiento / películas, comercio minorista y turismo)
Este año debería verse significativamente diferente al de 2021. Las personas están vacunadas. Existe una enorme demanda reprimida de viajar, comprar en persona y volver a experimentar la vida “normal”.
MAGNA, una compañía global de datos de medios, predice un repunte sustancial del crecimiento del 11% en el gasto publicitario de OOH en 2021. Estas demandas acumuladas benefician directamente el inventario disponible de ELMD3, lo que convierte a la empresa en la solución de publicidad OOH de referencia en Brasil.
ELMD3: la solución de publicidad OOH
ELMD3 satisface dos de las preguntas más urgentes para los clientes que compran publicidad OOH: alcance y ubicación. Atraen a una audiencia diaria de más de 22 millones de brasileños (alcance) a través de cinco canales principales (ubicaciones):
- Transporte: 6 millones de personas.
- Ascensores: 5 millones de personas.
- Centros comerciales: 3 millones de personas.
- En las calles: 7 millones de personas.
- Aeropuertos: 80K personas.
La compañía posee 55,4 mil paneles para atender a su audiencia diaria de más de 22 millones. El 44% de sus paneles van a Transporte, el 37% a Ascensores y el 15% a aeropuertos. Recuerde, nuestra suposición es que ELMD3 es el claro líder de la industria en Brasil para brindar servicios a los clientes de publicidad OOH. El siguiente competidor más cercano de la compañía posee ~ 40% del inventario de ELMD3 o 22K paneles.
Si bien ELMD3 gana claramente en tamaño (número de paneles), la cifra más importante son los paneles digitales de la empresa como porcentaje del total de paneles. Como mencionamos anteriormente, el 68% de los paneles de ELMD3 son digitales. Además, la compañía describe cuatro razones por las que los paneles digitales son mejores plataformas de publicidad (de la OPI preliminar, el énfasis es mío):
- Permitir un mayor uso de la creatividad en las campañas, generando mayor impacto en la audiencia con el uso de imágenes en movimiento.
- Publica anuncios a través de videos que no se pueden interrumpir.
- Mayor flexibilidad y dinamismo de campañas debido a la distribución eficiente de contenido a pantallas digitales a través de nuestro centro de operaciones en nuestra sede
- Análisis de datos de campaña.
ELMD3 tiene 22,6 veces más pantallas digitales como porcentaje de su inventario total en comparación con sus competidores.
Pregúntese, ¿qué anunciante de OOH elegiría? Es una obviedad. Seleccionaría ELMD3.
Algunas de las empresas de tecnología más grandes del mundo estarían de acuerdo, incluidas Twitter, Airbnb, Apple, Spotify, Uber, Netflix y Amazon.
Tasas de penetración bajas y crecimiento de OOH digital
OOH es uno de los segmentos publicitarios más pequeños de Brasil, generando ~ 4.2% de sus ingresos publicitarios en esta categoría. Sin embargo, otras regiones tienen tasas de penetración de OOH mucho más altas. Por ejemplo, Asia y Europa Central / Oriental generan más del 8% de sus segmentos OOH.
La tasa de penetración de OOH promedio en los países de América Latina es del 6,9%. Como el mercado publicitario más grande de América Latina, el segmento OOH de Brasil está perfectamente posicionado para capturar un crecimiento significativo de los ingresos a medida que los anunciantes se cambian a los paneles digitales. ELMD3 es la empresa mejor posicionada para capturar ese aumento de la tasa de penetración.
Lo digital es el futuro de la publicidad OOH, y estamos viendo esa tendencia en los datos de crecimiento. Por ejemplo, entre 2013-2019, los ingresos por publicidad digital de OOH crecieron a una tasa compuesta anual del 15,8%, duplicando la tasa de crecimiento del 7,5% de OOH tradicional.
Entre 2020-2024, Magna estima que la publicidad Digital OOH crecerá a una tasa compuesta anual del 11,1% en comparación con el 2,9% de crecimiento de la publicidad OOH tradicional. Estas tasas de crecimiento tienen implicaciones masivas para la industria OOH de Brasil.
Recuerde, ELMD3 tiene 37K paneles digitales (68% del inventario). Su competidor más cercano tiene 660 pantallas digitales. En otras palabras, ELMD3 posee más paneles digitales que la suma del inventario total de su competidor más cercano.
Eso es 800pb de diferencial de crecimiento que favorecerá injustamente el inventario de ELMD3 sobre sus competidores. Es fácil predecir qué empresa OOH saldrá a la cabeza dadas esas tasas de crecimiento: la que tiene el inventario más digital.
Palancas de crecimiento de ELMD3
Hay tres palancas principales que la empresa puede utilizar para crecer:
Aumento de nuevos elementos / muebles con pantalla
ELMD3 firmó recientemente un contrato con TemBici, una empresa de bicicletas compartidas, para instalar 310 pantallas en sus estaciones de bicicletas. Puedes ver un video de las pantallas y estaciones de bicicletas aquí. El punto más amplio aquí es que cualquier nuevo “mobiliario” urbano tiene el potencial de aumentar la base de panel instalado de ELMD3.
Crecimiento orgánico de los medios existentes y la nueva infraestructura
La compañía tiene un espacio significativo para el crecimiento dentro de sus medios existentes. A continuación, se muestran las tasas de penetración actuales de ELMD3 como porcentaje del total de contratos publicitarios disponibles: ascensores (15%), quioscos de periódicos (22%) y centros comerciales (26%).
Otra vía para el crecimiento orgánico radica en la construcción de nuevas infraestructuras (es decir, nuevos “muebles”). Además, la compañía tiene una línea de visión para un nuevo oleoducto de concesiones públicas y privadas para los próximos 5 años. La mayoría de estos proyectos involucran aeropuertos y “segmentos de calles”, dos de los medios más destacados de ELMD3.
- Adquisiciones inorgánicas y expansión internacional
La publicidad OOH es un mercado fragmentado. ELMD3 ha utilizado esta dinámica para adquirir cinco empresas en los últimos años. Además, la compañía identificó 17 objetivos de adquisición adicionales: 10 en segmentos de calles, 4 en aeropuertos brasileños y tres en ascensores y transportes.
La compañía también está buscando fuera de Brasil para expandir su presencia en Latinoamérica. Hasta ahora, ELMD3 ha identificado cuatro países: México, Chile, Colombia, Perú y Argentina.
¿Cuánto vale ELMD3?
Antes de COVID, ELMD3 creció a una sólida tasa compuesta anual de ingresos del 44,6%, mientras que los márgenes de utilidad bruta disminuyeron a promedios más normales de la industria (40%). Entonces hagámonos dos preguntas:
- ¿La publicidad OOH se convertirá en una industria post COVID más pequeña o más grande?
- ¿ELMD3 se convertirá en un actor más grande o más pequeño en el mercado de publicidad OOH de Brasil después de COVID?
Podemos responder “sí” a ambas preguntas. En primer lugar, los datos de Magna muestran un sólido rebote posterior a COVID en los ingresos publicitarios de OOH, especialmente en el segmento de OOH digital.
ELMD3 posee el 84% del inventario de publicidad digital OOH de Brasil. Como resultado, la mayor parte del crecimiento de Digital OOH de Brasil fluirá a ELMD3, lo que los convierte en un actor significativamente más grande en el espacio.
Supongamos que la empresa crece ~ 33% anual durante los próximos cinco años y finaliza 2025 con márgenes de EBITDA del 25%. Si bien las estimaciones de 2022-2023 indican márgenes de EBITDA de 30-33%, estamos eligiendo un promedio más histórico. Entonces, en el escenario anterior, terminamos 2020 con ~ R $ 1,1B en ingresos y R $ 290M en EBITDA.
¿Cuánto pagaría un comprador razonable por esta empresa? Hay algo que podemos usar:
- JCDecaux SA (DEC): 36x NTM EV / EBITDA
- Ströer SE & Co. KGaA (SAX): 11 veces NTM EV / EBITDA
- Publicidad Lamar (LAMR): 19x NTM EV / EBITDA
Supongamos que un comprador pagara ~ 15x EBITDA por ELMD3. Existe un fuerte argumento de que 15x es demasiado bajo dado el monopolio de ELMD3 sobre el inventario de paneles digitales de Brasil.
De todos modos, 15x 2025 EBITDA nos da ~ R $ 4,35 mil millones en valor empresarial. Agregue ~ R $ 37 millones en efectivo neto y obtendrá R $ 4,4 mil millones en valor para el accionista, o R $ 32 por acción. Eso es un 62% al alza del precio actual de las acciones.
Riesgos
Hay algunos riesgos importantes para la tesis alcista. Primero, la empresa se basa en el crecimiento de adquisiciones inorgánicas. No consolidar la industria de la publicidad OOH podría frenar las futuras tasas de crecimiento de los ingresos.
En segundo lugar, la disminución del margen bruto de ELMD3 es preocupante. No deberíamos ver que el% de GM disminuya más allá del 30-35% según la tasa de ejecución, y cualquier caída por debajo debería ser una señal de alerta.
Finalmente, los clientes podrían decidir dejar de usar publicidad OOH y optar por publicidad solo para teléfonos inteligentes / móviles. Sin embargo, esto parece muy poco probable dado el cambio hacia la privacidad en línea, lo que dificulta que las empresas se dirijan a clientes específicos.
Pensamientos concluyentes
ELMD3 es la empresa mejor posicionada para capturar el crecimiento en el mercado de publicidad OOH de Brasil. La compañía posee el 84% de los paneles publicitarios digitales de Brasil, cuando el OOH digital crecerá casi 4 veces más rápido que su contraparte estática.
Esto le da a ELMD3 una ventaja competitiva grandísima sobre cualquier empresa de publicidad OOH en el país. Los clientes elegirán la empresa con el mayor espacio publicitario digital, ya que ofrece una mayor personalización, mejores métricas y cifras detalladas de ROAS.
Cuando se trata de publicidad digital OOH en Brasil, no hay mejor opción que ELMD3.
