- Durante la actualización de nuestra cartera del primer trimestre, perfilamos la posición de Home Depot (HD). A continuación les traemos un extracto de nuestra CARTA TRIMESTRAL y el video con la presentación.
El gran cartel naranja de Home Depot es un espectáculo para los que tienen una casa en cualquier parte de Estados Unidos. A pesar del auge de Amazon, Home Depot ha generado resultados sobresalientes para los accionistas durante el auge del comercio electrónico, incluso cuando el mercado final de Home Depot en viviendas sufrió el peor colapso en un siglo. Durante los últimos quince años, un período que comenzó en el pico de la burbuja inmobiliaria, las acciones de Home Depot han generado rendimientos anuales del 17% anual, superando al S&P 500 en aproximadamente un 7% anual.
Pero si bien los propietarios pueden dar fe de que continúan comprando en Home Depot, es posible que no sepan que solo la mitad de la empresa se dedica a servir a los propietarios de viviendas, bajo el lema “Hágalo usted mismo”. La otra mitad actúa como proveedor clave para los pequeños contratistas, a los que la empresa llama Pros: que dependen de Home Depot como socio comercial.
Si bien la empresa no informa sobre su negocio de contratistas por separado de su negocio de propietarios de viviendas, regularmente han ofrecido comentarios que indican que los contratistas representan solo el 4% de su base de clientes, pero aproximadamente el 45% de los ingresos. Las matemáticas simples implican que esto significa que el cliente contratista promedio gasta alrededor de veinte veces la cantidad que gasta el cliente propietario promedio. En una industria en la que desea generar altos niveles de ventas por tienda, el perfil de cliente del contratista es muy atractivo. Es el enfoque y el éxito de Home Depot en brindar servicios a los contratistas lo que los ha llevado a generar aproximadamente un 30% más de ingresos por tienda que su competidor Lowe’s, que tiene muchos menos clientes contratistas profesionales.
Por lo tanto, pensamos en Home Depot como dos negocios diferentes construidos sobre una única plataforma operativa que les permite aprovechar mejor su estructura de costos. Esto ha llevado a la compañía a generar retornos sobre el capital invertido de alrededor del 45%, colocándolos en el primer nivel de alto retorno sobre los minoristas de capital.
A todo el mundo le gusta el crecimiento, pero una forma de pensar en empresas como Home Depot que generan altos rendimientos sobre el capital invertido es que estas empresas pueden crecer sin necesidad de invertir tanto en su negocio para generar un nivel de crecimiento determinado en comparación con las empresas con rendimientos más bajos en capital. En el caso de Home Depot, su éxito en hacer crecer el negocio sin necesidad de invertir tanto para hacerlo está bien ilustrado por el hecho de que durante la última década, la cantidad de tiendas que operan solo ha aumentado en un 2%, incluso cuando los ingresos casi se ha duplicado.
En el lado Pro de su negocio, Home Depot es la primera opción para los pequeños contratistas que no son lo suficientemente grandes como para comprar directamente a los distribuidores en la escala requerida para obtener precios con descuento. Si es dueño de una casa y ha tenido un contratista que realiza algún tipo de trabajo, está familiarizado con la forma en que la mayoría de los trabajos terminan necesitando alguna pieza o herramienta que el contratista no tiene a mano. En esta circunstancia, el contratista desea que el viaje sea lo más eficiente posible para ir a recoger la pieza y completar el trabajo. Dado que el contratista transfiere el costo de las piezas al propietario, es la eficiencia con la que Home Depot puede devolverlas al lugar de trabajo y al trabajo, en lugar del precio más bajo posible por la pieza, lo que impulsa el comportamiento de compra del contratista.
De hecho, Home Depot también ha invertido mucho en las posibilidades que ofrece en línea. Verdaderamente un minorista “omnicanal” que se esfuerza por poder servir a los clientes Pro y “Hazlo tú mismo” o “Do It Yourself” a través de compras en la tienda, entrega en línea o recogida en la puerta, el grupo de servicios en la nube de Google ha presentado a la empresa como UN CASO DE ESTUDIO de datos minorista que utiliza datos y análisis modernos para impulsar los resultados.
Por supuesto, cuando se compite con Amazon, tener una estrategia sólida de comercio electrónico u omnicanal es solo un aspecto entre los muchos que se necesitan. Pero debido a la naturaleza del gasto en mejoras para el hogar, donde las piezas a menudo se necesitan el mismo día y en muchos casos son objetos pesados y voluminosos, el hecho de que más del 50% de los pedidos en línea de Home Depot se recogen en la tienda, a pesar de ofrecer 2 La entrega diaria al 90% de los hogares de EE. UU. habla de la naturaleza única de esta categoría y de por qué no vemos a Amazon como una amenaza significativa.
Si bien la compañía ha podido impulsar el crecimiento sin construir muchas tiendas nuevas, de hecho ha invertido agresivamente en tres áreas principales. Han invertido en sus tiendas existentes para mantenerlas actualizadas y funcionar de manera eficiente. Han invertido en tecnología, como una aplicación móvil que puede ubicar una pieza en una tienda determinada y guiarlo directamente al pasillo en el que se encuentra. Y lo que es más importante, han invertido en su cadena de suministro, almacenes y capacidades de entrega para permitirles prosperar en un mundo omnicanal. A diferencia de muchos minoristas que aún administran su oferta en línea como una división separada, Home Depot opera como una sola compañía, con una sola cadena de suministro, y simplemente ofrece diferentes medios para que los clientes compren su único conjunto de inventario.
Sus inversiones Pro Online han sido de particular interés, dado que es con sus clientes Pro donde su oferta es más diferenciada. La empresa habla de Pro Online como una “plataforma para que los profesionales desarrollen su negocio”. Si bien Amazon, como la mayoría de los minoristas en línea orientados al consumidor, ofrece la misma interfaz de usuario para consumidores y clientes comerciales, Home Depot reconoce que las necesidades de sus clientes Pro son fundamentalmente distintas de las de los propietarios de viviendas.
Por ejemplo, su interfaz Pro Online permite exportar el historial de pedidos a Quickbooks, el software de contabilidad utilizado por la mayoría de los pequeños contratistas, y facilita la administración de las opciones de entrega a una gran cantidad de sitios de trabajo activos. Si ingresa a un sitio típico de compras en línea para consumidores e intenta enviar artículos a varias direcciones distintas a la suya, rápidamente activará una alerta de fraude. Pero si bien este comportamiento es atípico para los consumidores, es un comportamiento estándar para los contratistas profesionales que aprecian que Home Depot comprenda cómo operan.
Si bien los clientes Pro han pasado de representar el 30% de los ingresos hace una década al 45% en la actualidad, todavía hay una oportunidad significativa por delante. Según la compañía, el 70% de los clientes Pro nunca visitan el escritorio Pro dedicado en la tienda. Pero cuando Home Depot puede identificar a estos clientes contratistas e interactuar con ellos en el Pro Desk u otros servicios Pro, su gasto anual se duplica rápidamente en promedio.
Si bien Home Depot se ha comportado extremadamente bien durante la última década, lo hizo en el contexto de una economía general débil, la peor crisis inmobiliaria en un siglo, una base existente de familias con casas más nuevas (que necesitaban menos obras de mejoras) que el promedio histórico, y un valor bajo o incluso negativo que restringe la capacidad de los propietarios de financiar proyectos de mejoras para el hogar. Pero creemos que el mercado final de la vivienda se encuentra en medio de una gran remodelación.
Si bien Home Depot generó un sólido crecimiento anual de los ingresos del 5% durante la década entre el final del colapso de la vivienda y el comienzo de la pandemia de COVID, es importante señalar que el segmento de propietarios de viviendas “Hágalo usted mismo” creció aproximadamente un 3% anual, mientras que los contratistas que prestan servicios al segmento profesional crecieron un 9% anual. Creemos que el bajo crecimiento de las ventas de “Hágalo usted mismo” se relacionó con la deprimida actividad inmobiliaria que caracterizó la última década, pero ahora está en medio de una reversión a niveles de actividad más normalizados. El crecimiento más rápido en el segmento de contratistas, por otro lado, se debió a que tomaron participación de mercado de materiales y desarrollaron un mejor conjunto de servicios para los clientes Pro. Por lo tanto, este segmento creció bien a pesar de los bajos niveles de actividad inmobiliaria y se beneficiará aún más de una reversión a una actividad de mejoras del hogar más normalizada.
A medida que los estadounidenses salgan de la pandemia, reevaluarán sus necesidades de vivienda. Las opciones de trabajo remoto pueden hacer que más propietarios consideren mudarse, y los proyectos de mejoras para el hogar son comunes en la preparación para la venta, así como cuando una nueva familia se muda por primera vez a una casa. Muchas personas que no se mudan seguirán planeando trabajar desde casa con cierta regularidad, impulsando la demanda de crear espacio para oficinas en su casa con los gastos de remodelación asociados.
Home Depot está funcionando a toda máquina. Hicieron lo correcto por sus empleados durante la pandemia, permaneciendo abiertos como un negocio esencial, gastando $ 2 mil millones en aumento de sueldo y bonificaciones, la mitad de las cuales han decidido hacer permanentes. Si bien 2021 enfrentará comparaciones difíciles con el gasto extraordinario en mejoras para el hogar del año pasado debido a que los propietarios se quedaron atrapados en sus hogares durante el confinamiento en el lugar, creemos que Home Depot tiene una década extremadamente prometedora por delante.
